Sono i più giovani a subire gli effetti nefasti delle pubblicità ingannevoli di prodotti dannosi per la salute la cui pubblicità si rinnova e aggira in modo subdolo divieti e campagne preventive, grazie anche alla pervasività dei social media, sui quali sono presenti in modo diretto e indiretto.
Negli Usa, nel 2023, 42 procuratori generali degli Stati hanno fatto causa a Meta per rimuovere le funzionalità di Instagram che, secondo gli studi di Meta stessa e le ricerche indipendenti confermate, sono dannose per le ragazze adolescenti.
Nello stesso anno, un rapporto dell'organizzazione non-profit Sandy Hook Promise ha scoperto che i produttori di armi stavano prendendo di mira il mercato dei giovani con pubblicità accattivanti e posizionamenti di prodotti nei videogiochi.
E in vista delle Olimpiadi di Parigi, un'importante rivista internazionale di salute ha esortato il Comitato Olimpico Internazionale a porre fine al suo rapporto con la Coca-Cola a causa dell'aumento di obesità, diabete, malattie cardiache e ipertensione associati alle bevande zuccherate.
Social media, armi, zucchero: sono tutti esempi di quelle che gli esperti chiamano "epidemie guidate dal mercato".
Quando si pensa alle epidemie, si potrebbe pensare che siano causate solo da virus o altri germi, ma chi si occupa a livello di politiche di sanità pubblica, sa che bene che la viralità dannosa riguarda beni e materie ben più visibili. Anche il commercio può causare epidemie. Ecco perché un gruppo di ricercatori ha coniato quella definizione in uno studio recente.
Le epidemie guidate dal mercato seguono uno schema familiare, spiegano. Innanzitutto, le aziende iniziano a vendere un prodotto attraente, spesso un prodotto che crea dipendenza. Man mano che sempre più persone iniziano a usarlo, i danni alla salute diventano più chiari e comprovati. Eppure, anche se le prove dei danni aumentano e i decessi o le malattie crescono esponenzialmente, le vendite continuano a salire mentre le aziende resistono agli sforzi delle autorità sanitarie, dei gruppi di consumatori e di altre organizzazioni per controllarle.
Questa situazione si vede oggi per molti prodotti: piattaforme di social media, bevande zuccherate, cibi ultra-processati, oppioidi, prodotti a base di nicotina, latte artificiale e alcol. Nel complesso, il loro danno contribuisce a più di un milione di morti solo per quanto riguarda gli Stati Uniti ogni anno .
Come combattere un'epidemia commerciale
Nello studio su questo problema, i ricercatori hanno posto due domande cruciali: è possibile combattere queste epidemie modificando le modalità di consumo di milioni di persone? E se sì, cosa occorre per farlo?
Gli studiosi hanno trovato risposta esaminando decenni di sforzi per ridurre il consumo non sano di tre prodotti: sigarette, zucchero e oppioidi da prescrizione.
Al di là delle campagne realizzate, negli Usa così come negli altri paesi, compreso il nostro, si è continuato a consumare sempre più di questi prodotti, anche di fronte alle crescenti preoccupazioni per la salute, fino a raggiungere un punto di svolta. A ciò hanno fatto seguito costanti cali nei consumi.
La causa immediata di ogni punto di svolta variava notevolmente. Per le sigarette, fu la voce quando in modo autorevole fu dichiarato, nel corso degli anni ’60, che il fumo causa il cancro.
Nel caso dello zucchero, uno dei momenti chiave è stata una petizione di alto profilo del 1999 intitolata "America: Drowning In Sugar " presentata dal Center for Science in the Public Interest e sostenuta da 72 importanti organizzazioni ed esperti di sanità pubblica. Fu la petizione sollecitava la Food and Drug Administration a richiedere che le etichette alimentari rivelassero il numero di zuccheri aggiunti e la loro percentuale rispetto alla dose giornaliera raccomandata. Indicazione poi obbligatoria anche da noi per quanto riguarda gli zuccheri aggiunti.
Una volta promulgata, questa politica ha aiutato i consumatori a fare scelte alimentari più sane, evidenziando al contempo quanto fossero ricchi di zucchero molti prodotti presenti sul mercato.
Per quanto riguarda gli oppioidi da prescrizione, nel 2011 i Centri statunitensi per il controllo e la prevenzione delle malattie hanno denunciato un'epidemia di oppioidi, segnalando ai medici che ne stavano prescrivendo troppi e all'industria farmaceutica che stava agendo in modo irresponsabile.
Il consumo di prodotti farmaceutici per “sballarsi” è un fenomeno preoccupante e in crescita anche in Italia, tra gli adolescenti.
In ogni caso, il successo è arrivato dopo anni di sforzi costanti da parte di scienziati, funzionari della sanità pubblica e sostenitori per influenzare l'opinione pubblica, spesso in contrasto con i deliberati sforzi delle aziende di indebolirli.
Il rapporto del 1964 sul fumo arrivò dopo un decennio di confusione che l'industria aveva seminato per distrarre il pubblico dai dati scientifici sui danni del tabacco. Il rapporto stabilì un'autorità conclusiva che cambiò la narrazione sulle sigarette. Il fumo passò dall'essere visto come un'usanza sociale ampiamente accettata a un'abitudine mortale quasi da un giorno all'altro. Oggi, solo un adulto americano su nove fuma, in netto calo rispetto a quasi la metà di tutti gli adulti nel 1954.
In Italia, la maggioranza degli adulti tra i 18 e i 69 anni non fuma (59%) o ha smesso di fumare (17%), ma un italiano su quattro è fumatore (24%). Questa percentuale cresce però tra i giovani, di cui il 30,2% usa almeno un prodotto tra sigaretta tradizionale, tabacco riscaldato o sigaretta elettronica.
Ulteriori campagne di sanità pubblica hanno sottolineato il collegamento tra i crescenti tassi di obesità e gli alimenti e le bevande ricchi di zucchero. Le persone hanno iniziato a esaminare attentamente la propria dieta, in particolare l'assunzione di zucchero. Di conseguenza, il consumo annuale di zucchero è da allora sceso notevolmente nella maggior parte dei paesi, Italia compresa.
E il rapporto sugli oppioidi ha comunicato in modo efficace ai dottori che non potevano semplicemente affidarsi ai pazienti per evitare l'abuso di farmaci con un forte potenziale di assuefazione, sottolineando la loro responsabilità di aiutare a controllare l'epidemia riducendo le prescrizioni di oppioidi antidolorifici. Dopo il rapporto, le prescrizioni di oppioidi sono state ridotte del 60% , più in linea con le reali necessità mediche.
Imparare dal passato
Sebbene non esistano soluzioni semplici per le attuali epidemie basate sul mercato, spiegano gli esperti, si può imparare dalla storia quali misure possono essere efficaci per ridurre il consumo di prodotti nocivi.
Il cambiamento di atteggiamento nei confronti del fumo dimostra che una voce governativa autorevole può ancora essere incredibilmente utile per combattere la resistenza delle aziende e la diffusione di informazioni errate e disinformazioni aziendali.
Può essere efficace fornire indicazioni chiare sui prodotti e sulle alternative, come hanno fatto i responsabili della sanità pubblica della maggior parte dei paesi quando hanno invitato i consumatori a ridurre il consumo di bevande zuccherate .
E dagli oppioidi si può imparare che esercitare pressione su coloro che prendono decisioni in merito al consumo, che non sempre sono i consumatori stessi, può avere un impatto immenso sul cambiamento delle modalità di utilizzo.
Nonostante i progressi compiuti nei casi sopra menzionati, la maggior parte dei paesi continua a dover affrontare “epidemie” in corso e emergenti di prodotti non salutari. Mentre il fumo di sigaretta è diminuito drasticamente, il passaggio allo svapo e ad altri prodotti per la somministrazione di nicotina sta creando nuovi problemi e dipendenze, soprattutto tra gli adolescenti.
E gli alimenti ultra-processati rappresentano ormai circa il 60% della dieta media delle persone nei paesi occidentali, eppure, mentre nuove prove confermano la loro dannosità, l'industria alimentare li difende.
Ma la ricerca dimostra che questi problemi possono essere risolti, che è in effetti possibile cambiare il comportamento di milioni di persone, come è avvenuto per fumo, alcol e zuccheri. Significa che solide prove scientifiche e azioni di sanità pubblica possono cambiare la tendenza di alcuni dei più grandi problemi sanitari del mondo, salvando potenzialmente milioni di vite, evitando elevati costi sanitari e svolgendo un’azione preventiva e educativa sulle nuove generazioni.
