Nel tentativo di combattere l'obesità, da decenni ormai, operatori e ricercatori della sanità pubblica stanno cercando di trovare un modo per convincere gli adolescenti a evitare il cibo spazzatura e a mangiare in modo sano, ottenendo però scarsi risultati.
Uno dei maggiori ostacoli è l'enorme e pressante quantità del marketing alimentare cui i giovani sono esposti tutti i giorni.
Questo marketing viene progettato per promuovere forti associazioni positive per il cibo spazzatura nella mente dei più piccoli, e per stimolare il mangiare in eccesso - e le ricerche condotte finora dimostrano che funziona.
Un nuovo studio dell'Università di Chicago Booth School of Business rileva che un intervento semplice e di breve durata può fornire una protezione duratura per gli adolescenti contro questi effetti dannosi della pubblicità alimentare.
Lo studio è stato pubblicato su Nature Human Behaviour, sostiene che un cambiamento di prospettiva su come gli studenti vedono le campagne di marketing alimentare può spronare gli adolescenti, in particolare i maschi, a fare scelte dietetiche quotidiane più sane e per un lungo periodo di tempo.
Il metodo funziona in parte attingendo al desiderio naturale dei ragazzi di ribellarsi contro l'autorità.
"Il marketing alimentare è progettato deliberatamente per creare associazioni emozionali positive con il cibo spazzatura, per connetterlo con sentimenti di felicità e divertimento" ha spiegato il professor Bryan, uno degli autori.
Molto interessanti risultati dell'esperimento: l'intervento ha prodotto un cambiamento duraturo nelle reazioni emotive istintive dei ragazzi e delle ragazze ai messaggi pubblicitari di junk food. In aggiunta, i ragazzi adolescenti che hanno partecipato all'attività, appartenenti a un gruppo notoriamente difficile da convincere quando si tratta di rinunciare al cibo spazzatura, hanno iniziato a chiedere cibi e bevande più salutari nella loro mensa scolastica.
"Una delle cose più eccitanti è che abbiamo portato i ragazzi ad avere una reazione istintiva più negativa al cibo spazzatura e alle campagne di marketing che lo promuovono, e una reazione istintiva più positiva a cibi sani" ha affermato Bryan.
Uno studio preliminare aveva avuto luogo tra gli studenti di terza media del Texas nel 2016. I ricercatori erano andati nelle classi e un gruppo di studenti aveva letto un reportage basato su fatti reali, relativo a grandi aziende alimentari.
L'articolo presentava le aziende come venditori che in modo manipolatorio cercavano di attirare i consumatori su cibo spazzatura, con l'unica finalità di incrementare i loro guadagni e senza interesse per la salute dei consumatori. Le storie descrivevano anche etichette ingannevoli dei prodotti e pratiche pubblicitarie rivolte a settori vulnerabili della popolazione, compresi bambini molto piccoli e poveri.
Un gruppo di controllo separato di studenti aveva ricevuto invece materiale tradizionale tratto dai programmi di educazione sanitaria esistenti sui benefici di un'alimentazione sana. I ricercatori hanno scoperto che il gruppo che aveva letto il reportage ha poi consumato un minor numero di snack di cibo spazzatura e ha preferito bere acqua piuttosto che bibite zuccherate il giorno successivo.
Nel nuovo studio, appena pubblicato, gli adolescenti hanno letto per la prima volta il materiale del reportage sul marketing e poi hanno fatto un'attività intitolata "Make It True", intesa a rafforzare il ritratto negativo del marketing alimentare. Gli studenti hanno ricevuto immagini di pubblicità di prodotti alimentari su un iPad con le istruzioni per scrivere o disegnare sugli annunci – nello stile dei graffiti - per trasformare gli annunci da falsi a veri.
Quest’ultimo studio, che ha utilizzato un nuovo campione di studenti di terza media, ha rilevato che gli effetti dell'intervento con il reportage sul marketing sono durati per il resto dell'anno scolastico - ben tre mesi. Gli effetti sono stati particolarmente significativi tra i maschi, che hanno ridotto i loro acquisti giornalieri di bevande e snack non salutari nella caffetteria della scuola del 31% in quel periodo di tempo, rispetto al gruppo di controllo.
Questo intervento relativamente semplice potrebbe essere un’indicazione preziosa per un cambio di impostazione nelle campagne di salute pubblica.
"Una delle cose più emozionati di questo esperimento è che, alla fine, i ragazzi hanno una reazione istintiva più negativa al cibo spazzatura e al marketing di cibi spazzatura, e una reazione istintiva più positiva a cibi sani", sottolinea Bryan.
Appellarsi all'impulso naturale degli adolescenti di ribellarsi e al loro senso di equità, che si sviluppa in modo evolutivo in questo momento della loro vita, potrebbe finalmente fornire un modo per gli operatori della salute pubblica di competere con i pubblicitari di cibo spazzatura, che vengono finanziati in modo esorbitante dalle aziende per le loro campagne.
Questa iniziativa breve, poco costosa e facilmente scalabile, sembra fornire una protezione duratura contro il potere del marketing di junk food e cambiare le abitudini alimentari dei ragazzi in meglio.
"La maggior parte degli interventi precedenti sembrava presumere che mettere in allarme gli adolescenti per le conseguenze negative a lungo termine sulla salute di un’alimentazione pessima, possa essere un modo efficace per motivarli a cambiare il loro comportamento" ha detto Bryan.
"Questa è chiaramente un’ipotesi problematica: abbiamo pensato che potesse essere la ragione principale per cui nessuno è stato in grado finora di indurre gli adolescenti a cambiare le proprie abitudini alimentari in modo duraturo".
Sulle ragazze gli effetti dell’esperimento sono risultati meno significativi, forse anche perché su di loro le campagne tradizionali hanno più effetto, in quanto fanno leva sulla questione dell’eccesso di calorie del cibo malsano, che risulta per le giovani essere un forte deterrente.
"Questo studio dimostra che è possibile modificare il comportamento durante l'adolescenza utilizzando un intervento leggero” spiegano i ricercatori. "L'adolescenza è una fase di sviluppo in cui anche gli approcci più lunghi di promozione della salute non hanno praticamente avuto alcun effetto. Poiché tanti problemi sociali, dall'educazione al comportamento a rischio, hanno le loro radici negli anni dell'adolescenza, questo studio apre la strada a possibili soluzioni per alcune delle sfide più ardue per la promozione in generale della salute pubblica".
"Il marketing alimentare è progettato deliberatamente per creare associazioni emozionali positive con il cibo spazzatura, per collegarlo a sentimenti di felicità e divertimento” conclude il professor Bryan.
"Quello che abbiamo fatto è stato di rimettere le cose nella prospettiva giusta, esponendo in modo chiaro questa manipolazione agli adolescenti, innescando la loro naturale avversione al controllo da parte degli adulti. Quanti più giovani renderemo consapevoli di questo, tanto più invertiremo questa tendenza alimentare negativa ".
I materiali della ricerca sono disponibili sul sito della University of Chicago Booth School of Business.
Riferimento bibliografico:
Christopher J. Bryan, David S. Yeager, Cintia P. Hinojosa.
A values-alignment intervention protects adolescents from the effects of food marketing.
Nature Human Behaviour, 2019
