Per decenni l'industria del tabacco e quella dell'alcol sono state accusate di pubblicizzare i loro prodotti ai minori, fino a quando la pressione dell'opinione pubblica ha spinto il sistema all'attuazione di linee guida rigorose a riguardo. Oggi, il tabacco e la pubblicità di prodotti alcolici sono tra le forme di marketing più altamente regolamentate. Ma tutte queste norme stanno davvero avendo effetto sui ragazzi che cerchiamo di proteggere?
In uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Psychology, i ricercatori hanno scoperto che i legislatori dovrebbero ripensare le linee guida che si applicano alle industrie di alcol e tabacco.
"Le restrizioni e le regole imposte alla pubblicità di certi prodotti si basa sul presupposto che le somiglianze tra i modelli utilizzati nella pubblicità e i consumatori che vedono questi annunci, sono il fattore che determina la persuasione, in particolare, tra tutti gli altri, la simile età. Apparentemente, la teoria e la ricerca psicologica sembrano supportare questo punto di vista " ha detto il professor Pechmann, uno degli autori dello studio. "Tuttavia, la nostra ricerca indica che gli adolescenti rispondono in modo diverso quando il prodotto pubblicizzato è venduto con restrizioni di età. È un dato molto importante, in quanto suggerisce la necessità di cambiare il modo in cui consideriamo gli orientamenti in merito alla pubblicità di alcuni prodotti al fine di proteggere i giovani da pratiche pubblicitarie aggressive e pericolose.
Le linee guida del settore sigarette e alcol stabiliscono che i modelli devono avere più di 25 anni di età per proteggere gli adolescenti, il che sembra ragionevole, ma in realtà i 14-15enni adolescenti vengono persuasi maggiormente proprio da questi modelli di 25 e più anni".
La Ricerca e risultati
Durante lo studio, Pechmann e i suoi colleghi hanno condotto una serie di esperimenti che attraverso la consegna a un gruppo di adolescenti di riviste finte, successivamente è stato chiesto loro di rispondere a domande circa il contenuto della rivista che avevano letto. Il questionario conteneva domande sulla loro intenzione futura riguardo al fumo. Le riviste includevano diversi annunci pubblicitari mirati a verificare le ipotesi di ricerca.
I risultati del primo esperimento hanno mostrato che i messaggi pubblicitari di sigarette che utilizzano giovani modelli (17 anni) in realtà portano a una diminuzione del desiderio dei ragazzi di fumare. Quando gli annunci presentano invece come modelli giovani adulti (25 anni), il proposito di fumare degli adolescenti aumenta. È interessante notare che, quando sono stati utilizzati modelli di media età (45 anni), gli annunci non hanno avuto effetti sulle intenzioni dei giovani del gruppo riguardo al fumo.
"Quello che abbiamo trovato nel secondo esperimento illustra come gli adolescenti si discostino dall’avere altri adolescenti come modello e seguano invece i giovani adulti quando le pubblicità sono relative a prodotti venduti con restrizione di età, come le sigarette", ha detto Pechmann. "Questo stesso risultato non vale per i prodotti senza restrizioni, come l’abbigliamento. Di fatto, quando il prodotto non è venduto con restrizioni di età, gli adolescenti si conformano al comportamento degli altri adolescenti, piuttosto che dei giovani adulti".
"La conclusione della nostra ricerca è che, mentre le industrie di sigarette e alcol hanno deciso di utilizzare i modelli che dimostrino 25 o più anni di età per proteggere gli adolescenti, questo potrebbe avere l'effetto esattamente opposto", ha detto Pechmann. "Pubblicità per i prodotti con limite di età per l’acquisto, possono indurre gli adolescenti a rispondere all’insoddisfazione per la loro età, comportandosi come giovani adulti. Nel caso della pubblicità del tabacco, l’esito potrebbe essere che i ragazzi più giovani decidano di fumare".
In un terzo esperimento, i ricercatori hanno scoperto che il livello al quale gli adolescenti si conformano ai giovani adulti e si discostano dagli altri adolescenti, dopo la visione di pubblicità di sigarette, dipendeva dal grado di insoddisfazione che gli adolescenti sentivano verso la loro età.
Le ragioni per le quali pratiche correnti possono provocare danni agli adolescenti
Uno dei motivi per cui gli adolescenti potrebbero rispondere diversamente da quanto previsto è che essi si trovano ad affrontare sfide uniche nella vita, come la maturità e la capacità di comprensione, la possibilità di raggiungere libertà e indipendenza, che diventano realizzabili con l’età adulta. Le limitazioni e le restrizioni che gli adolescenti devono affrontare possono essere causa di insoddisfazione per la loro età. Stimolare insoddisfazione porta a una tensione che i consumatori possono cercare di evitare o ridurre.
"Per esempio, gli adolescenti possono ridurre la tensione derivante dalla insoddisfazione per limiti di età comportandosi e identificazione di più con i giovani adulti", ha detto Pechmann. "Pubblicità di sigarette possono suscitare tensione ricordando agli adolescenti i limiti della loro età, spingendoli a seguire le azioni dei giovani adulti che vedono."
Che cosa significa tutto questo?
Contrariamente alla logica che guida le pratiche pubblicitarie dei produttori di sigarette e altri prodotti venduti con limite di età, come l'alcol, il desiderio adolescenziale per tali prodotti sembra aumentare quando il modello che li propone è un giovane adulto piuttosto che un adolescente. Sulla base dei risultati di questi tre esperimenti, la politica migliore per proteggere gli adolescenti dalla pubblicità di prodotti riservati a maggiorenni è quella di utilizzare modelli che dimostrino 45 anni o più di età.
Nonostante le notizie scoraggianti relative a questa insidia presente nella regolamentazione della pubblicità, la ricerca mostra che sia il fumo che il bere stanno diventando sempre più impopolari tra i giovani americani. Al contrario, è in forte crescita l’uso di marijuana. Un recente studio della University of Michigan ha scoperto che per la prima volta da 35 anni, negli Stati Uniti sono più gli studenti universitari che fumano quotidianamente marijuana di quelli che fumano sigarette.
